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视觉中国文｜开菠萝财经，作者
吴娇颖，编辑
金玙璠
每天在微博“咯咯哒”的老乡鸡，也要上市了。
5月19日，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（以下简称“老乡鸡”）已正式递交招股书，拟在上交所主板挂牌上市，由国元证券担任保荐机构。若成功上市，老乡鸡将夺得“中式快餐第一股”。
此番冲刺A股IPO，老乡鸡拟募资1亿元，用于华东总部建设、新增餐饮门店及数据信息化升级。去年底完成Pre-IPO轮融资后，老乡鸡估值达亿元。
中式快餐品牌“老乡鸡”年诞生于合肥，主打肥西老母鸡、葱油鸡、香辣鸡杂等菜品，客单价约5元，01年拥有家门店，主要分布在安徽、江苏和湖北地区。
近两年，老乡鸡有意年轻化，凭借“董事长手撕员工联名信”“00元战略发布会”以及各平台的人设营销频频出圈，让品牌和董事长束从轩双双晋升“网红”。
老乡鸡在线上玩得风生水起，线下却不算好过。近三年，老乡鸡营收分别为8.6亿、34.5亿和43.9亿，受累于重资产开店的耗材、租金和人力成本，老乡鸡的毛利率不到0%，净利率连续两年停在3%左右。
为加快扩张速度，00年，老乡鸡开放区域性加盟，并布局北上深一线城市。但走出合肥的老乡鸡，经营状况并不乐观，撑起盈利的仍是安徽地区的老店，省外区域的新开门店大多处于亏损状态。
这或许有新开店尚未到达盈亏平衡周期和规模效应的原因，但也说明，在以直营为主的运营模式下，老乡鸡的扩张之路必须承担更大的压力和风险。拥有万亿市场规模的中式快餐，市场前景虽被看好，但对其中想要抢占头部的连锁企业来说，必须以规模换利润，更考验企业的管理能力。
与出圈相比，家族企业出身的老乡鸡，更需要练就“内功”。
网红“老乡鸡”：玩人设、搞营销、捧红董事长
几个头部中式快餐品牌，给人的第一印象通常都是“有点土”。比如，乡村基，在很长一段时间里被认为是山寨版肯德基；老乡鸡，一度被认为是“养鸡的”；老娘舅，不熟悉的怎么也想不到是搞餐饮的。
话说回来，老乡鸡，的确是靠养鸡发家的。
年出生的束从轩，曾是合肥最大的养殖户，凭借“肥西老母鸡”赚到第一桶金，并成立了养殖公司。后来，他决定转型餐饮业，年在合肥开出了第一家“肥西老母鸡”门店，卖起了快餐。01年，品牌正式更名为“老乡鸡”，到年底，在安徽地区开出超家直营店。
这其实与大多数中式快餐的发展路径没什么不同，但与同行们相比，老乡鸡更懂的是营销。
这两年，快0岁的老乡鸡，可以说是牢牢掌握了互联网流量密码。
老乡鸡的微博，不像其他品牌一样发新品、发广告、发福利，而是每天靠“咯咯哒”敷衍营业，时不时与网友互怼、
董事长打打小报告。看惯了千篇一律的营销文案的网友，一下子就爱上了这种不按套路出牌的反差。这种“装傻卖萌”的人设，也被老乡鸡复制到了抖音、小红书、B站、豆瓣、知乎。它的小红书账号收藏夹里，全是各式各样的花样美男腹肌照，被网友戏称为“大型抓鸡现场”；抖音上，老乡鸡化身萌妹子服务员“小鸡灵”，每天一则高颜值卖萌短视频；B站的老乡鸡，自称“首席彩虹屁大师BB鸡”，走的是土味搞笑路线。
老乡鸡微博、小红书、抖音账号主页
不仅如此，50岁的老乡鸡董事长束从轩，一改传统企业家严肃正经的形象，跟着老乡鸡官方账号入驻各大平台，一起上演着一出出互怼、挨训、彩虹屁的搞笑戏码。
除了日常玩人设的官方账号，疫情期间老乡鸡还有两次出圈的营销事件。
00年初，一则“老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信”的视频走红，视频里，束从轩拒绝了员工疫情时不要工资的请愿，还表示，“哪怕是卖房子，卖车子，也会千方百计确保员工有饭吃，有班上。”
没过多久，他们又策划了一场登上热搜的“00元战略发布会”，据说只花了00元预算。视频里，束从轩站在村里的黑板和演讲台上，用亲切的乡音讲了三件事：老乡鸡获得银行授信及战略投资10亿元；将加速布局全国市场；全面升级干净卫生战略。这个反常态的“土味发布会”，让企业和企业家一下子树立起了认真负责又不失风趣的形象。
老乡鸡的“00元战略发布会”
这种“不靠网红，自己当网红”的营销，除了帮助老乡鸡打开了在年轻消费群体里的知名度，最大的好处就是：省钱。
招股书显示，最近三年，老乡鸡的广告宣传费的营收占比逐年下降。年，其广告宣传费为万元，占当年营收的.8%；00年，老乡鸡签约相声演员岳云鹏担任代言人，广告宣传费增加到万元，占营收的.5%；01年，下降到万元，仅占营收的1.5%。
营销出圈快，老乡鸡的开店速度却不算快。
在那场“00元发布会”上，束从轩提出，00年要在全国布局家门店，但从招股书来看，老乡鸡到00年底，门店共有家，包括家直营店和13家加盟店，比上一年新增11家；直到01年才完成千店目标，拥有了家门店，包括家直营店和8家加盟店。
不过，主要的门店仍分布在大本营安徽，截至01年底，其位于安徽的门店共有家，此外，江苏和湖北分别有家和家。这与其供应链有关，老乡鸡在安徽有3个母鸡养殖基地、在合肥设有中央厨房，附近门店更具有供应链优势。
至于老乡鸡曾豪言要进军的一线城市，开店速度其实相当慢，到01年，上海总共有71家，深圳和北京则分别只有10家和1家。
老乡鸡，赚钱吗？
千店规模下，老乡鸡一年能赚多少钱？
根据招股书，年至01年，老乡鸡的年营收分别为8.6亿、34.5亿和43.9亿，增速分别为0.6%和7%。老乡鸡主打的鸡汤类产品，每年贡献的营收仅为10%-1%，甚至还比不上主食，卖得最多的仍是菜品，营收占比稳定在6%以上。
从地区来看，以安徽、江苏为主的华东地区每年贡献约九成的收入，其次为湖北所在的华中地区，新开拓的华南和华北地区因门店少，01年营收占比不到1%。
不过，在以直营为主的重资产运营模式下，老乡鸡的净利润却不高，近三年分别为1.6亿、1.1亿和1.3亿，净利率只有5.6%、3.%和3%。
老乡鸡经营模式来源/招股书
“中式快餐走平价路线，与火锅、中式主餐等品类相比，门店的食材原料、店面租金、人力成本等差距不大，但售价要低得多，毛利率本身就更低。”易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛表示，因此，赚钱得靠规模效应下的“薄利多销”。
招股书显示，年至01年，老乡鸡主营业务的直接原材料成本分别达到9.5亿、13亿和16.4亿，员工薪资等人工成本分别有6.7亿、7.5亿和10.3亿，再加上门店租金、折旧摊销、水电等各项费用，主营业务成本就达到3亿、8.5亿和36.6亿。
因此，近三年，老乡鸡主营业务的毛利率分别只有18.9%、17.%和16.5%，受原材料成本、人工成本上涨以及疫情影响，呈逐年降低的趋势。
为了更快地实现规模扩张，一直坚持直营的老乡鸡，在00年开放了加盟。
李应涛认为，直营模式，有利于维护品牌形象和产品质量；加盟模式，可以快速实现扩张和下沉，同时也意味着更大的风险，比如，加盟商可能会为了短期利益降低菜品质量，损害品牌形象，甚至增加出现食品安全事故的风险。而在招股书里，被老乡鸡列在风险第一项的，是食品安全风险。
从招股书来看，老乡鸡的开放加盟是比较谨慎的。
据招股书透露，其加盟商主要有两类，一是具有一定管理经验、对公司产品和业务熟悉的前员工，二是餐饮行业经营经验、有一定资金实力和培训达标的从业者。
老乡鸡向加盟商收取5万/年的加盟费、营收4%的特许权使用费、营收%的广告费以及商务辅助服务费。00年，13家加盟店共向老乡鸡支付万元；01年，8家加盟店为其贡献收入万元。
老乡鸡直营及加盟业务营收占比来源/招股书
而且，老乡鸡的加盟扩张速度并不快，且加盟店仍集中在安徽和江苏。其中，00年，安徽有9家、江苏4家；01年，安徽54家、江苏6家、河南家。其